近期，全國各地陸續(xù)迎來感染高峰，無論是自我居家隔離還是在公司堅守崗位，用外賣買藥、買菜、買水果、買生活用品等等，已經(jīng)成為一種主流生活方式。拿剛過去的圣誕節(jié)來說，外賣送“驚喜”也在成為一種潮流......

讓人始料未及，今年以來多數(shù)地區(qū)的物流快遞網(wǎng)點，因為疫情因素出現(xiàn)停擺，導(dǎo)致用戶包裹大面積積壓延期送達(dá)，無疑會對傳統(tǒng)電商造成影響。電商商家面對充滿“不確定性”的經(jīng)營環(huán)境，無不感慨越來越難了。

還記得10年前馬云和王健林的那場“1億賭約”嗎？典型的線上電商與線下零售，兩股勢力之間的博弈。時至今日，二者賭約到期之際，還未出現(xiàn)馬云放言的“10年后，電商在中國社會零售市場份額超過50%”，不過須承認(rèn)電商消費比重已舉足輕重，但線上電商線下零售并未按照過往“零和博弈”的腳本繼續(xù)演繹，而是以一種新的形式融合互補。

社區(qū)商業(yè)孕育即時零售“城市零售新實體”涌現(xiàn)

當(dāng)下，實體門店主動入局即時零售，背后是長遠(yuǎn)的打算。

自古以來，實體零售就是一個重資產(chǎn)、長周期的生意。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022中國便利店發(fā)展報告》顯示，2021年便利店毛利率為25.5%，凈利潤為1.4%，影響凈利潤的因素主要有職工薪酬、房租、電費、其他費用等。

在常規(guī)的商品成本、人工、水電房租開銷基礎(chǔ)上，商家的利潤空間有限。而借即時零售優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、滿足長尾需求，可以增加訂單、提高毛利率，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

接入即時配送后，商家在平臺大數(shù)據(jù)和運營的助力下，積極探索新模式。一些商家決心換租更偏僻的門面，以此擺放更多商品，實現(xiàn)快速分揀、提高坪效和降低門店租金；還有部分商家也在社區(qū)的需求下，采取多業(yè)態(tài)的融合，提高商品、服務(wù)種類，滿足更多需求。

由此，實體門店開始主動求變。繁榮的社區(qū)商業(yè)孕育了即時零售等新業(yè)態(tài)，也讓不同地區(qū)率先轉(zhuǎn)型的超市、便利店等成為“城市零售新實體”。

中國有近700萬家夫妻店，老板大多頭腦靈光，偏居一隅做著人情生意。借即時零售東風(fēng)，他們對實體店的“改造”是多維度的，包括豐富商品結(jié)構(gòu)，分時段差別營銷；優(yōu)化備貨，降低缺貨退款率；提升真實庫存量，進(jìn)而減少超賣損失等等。

比如蘇南區(qū)域某超市，根據(jù)美團(tuán)提供的區(qū)域商品建議，重點補足水果、乳品冰品和酒水飲料。店鋪日曝光增長了21%，日訂單增長了25%。最終在4個月時間內(nèi)，超市線上商品數(shù)增長26%，重點品類交易占比從16.9%提升到41%，僅此一項，帶動線上交易增長119%。

此前，線上平臺因未及時更新貨物信息，導(dǎo)致超賣、缺貨的情況常有發(fā)生，很多店長只能不停打電話對下單用戶道歉。

華中地區(qū)一家連鎖超市，通過智能收貨和盤點工具，為每個商品綁定一個庫位號，把超賣訂單率從4.5%下降到0.7%。店長每天少打30通電話。揀貨效率提高50%，新員工培訓(xùn)2-3天即可上手獨立操作，6人完成日均1000單的門店揀貨。

北京華欣超市的經(jīng)營者分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電商做的是每天、每月的生意，即時零售做的是每分鐘、每小時的生意。他在一天中的不同時間段，推出不同的置頂商品：早市置頂生鮮食材，午餐置頂熟食鮮，下午茶置頂水果零食牛奶，晚餐置頂酒飲零食。相當(dāng)于一天之內(nèi)，更換了四次貨架和海報促銷，大幅提升了利潤率。

“工作10多年，加入線上平臺后是我最忙的時候，有段時間，團(tuán)隊每天都在晚上關(guān)店后開會研究，如何優(yōu)化頁面?哪些商品排在首頁?如何做促銷策略?如何提高分揀效率？如何擴(kuò)展SKU？”，華欣超市負(fù)責(zé)人表示。

也正是經(jīng)過摸索，實體商家才能實現(xiàn)多SKU、少庫存、高周轉(zhuǎn)，并借即時零售提高揀貨、配送效率，由此達(dá)到業(yè)績提升的目的。

本地供給決定未來，成敗在此一舉

關(guān)于即時零售的難點，業(yè)內(nèi)有一句準(zhǔn)確的描述，“履約配送只是基礎(chǔ)，本地供給決定未來“。

和大多數(shù)人想象的不一樣，即時零售雖然類似于“送外賣”，但作為一種零售商業(yè)形態(tài)，它其實代表著平臺要在本地實體，重新打造一條完整的供應(yīng)鏈體系。

除了外賣小哥的送貨到家之外，還有倉儲庫存、揀貨效率、產(chǎn)品種類等一系列難題，本地供給決定著即時零售發(fā)展的上限。

因為即時零售也屬于零售，本質(zhì)上仍然是以服務(wù)用戶需求為核心的。相較于傳統(tǒng)零售和電商零售，即時零售十分依賴消費者附近實體門店里的商品供給。

舉個例子，當(dāng)消費者急需一瓶水時，附近的實體門店一般都有提供，可以順利完成消費。但如果消費者需要一件外套，一條皮帶時，即時零售還能夠滿足嗎？

注意，本地供給不僅解決“有無”的問題，還可以解決價格難題。如果用戶附近有不止一家門店可以提供同一類產(chǎn)品，用戶就有了比價和挑選的購物體驗，在供需充分競爭之下，就有可能出現(xiàn)更優(yōu)惠的價格。

這是從用戶體驗的角度來談本地供給的重要性，從平臺和商家的角度我們還可以看到整條供應(yīng)鏈中的更多難題。

首當(dāng)其沖的就是倉儲。實體門店，乃至夫妻小店普遍采用以店代倉的形式，這種模式并不是不能用，但相較于電商平臺的規(guī)模化倉庫，倉儲的規(guī)模、產(chǎn)品的數(shù)量、科技程度以及倉儲的成本，都是難題。

隨著倉儲，又順勢帶來第二個難題，揀貨。這個環(huán)節(jié)和送外賣中“商家備餐”的過程十分類似，而對于實體門店來說，揀貨補貨的效率、增加的人工成本、對線下消費者購物體驗的影響，都是需要考慮的難題。

當(dāng)然最重要的還是供給的豐富程度，這又與前兩者息息相關(guān)，本地供給的SKU數(shù)量多寡，會極大的影響倉儲以及揀貨的效率，從而進(jìn)一步影響用戶體驗。

而對于消費者來說，如果這些環(huán)節(jié)做不好，他們在末端感受到的體驗就是送貨有點慢，因為揀貨慢；產(chǎn)品不夠多，因為倉庫不夠大；價格不便宜，因為上述都需要成本。

以京東達(dá)達(dá)為例，即時零售商戶門店問題訂單中大部分錯誤出在門店履約，例如漏揀錯揀、缺貨、揀貨超時等。

為此，京東達(dá)達(dá)順勢推出了倉揀配系統(tǒng)“達(dá)達(dá)優(yōu)揀”，通過數(shù)字化解決方案，幫助門店解決問題，提升效率。據(jù)悉，商戶在應(yīng)用達(dá)達(dá)優(yōu)揀之后，揀貨時長降低15%，取貨時長下降23%，每小時揀貨速度提升18%。

為了解決倉儲和供給的難題，美團(tuán)也開始為商家打造本地的閃電倉，類似于前置倉模式，位于消費者附近，但不針對線下銷售。據(jù)悉，美團(tuán)閃電倉的產(chǎn)品種類數(shù)量比一般的便利店多一倍，但是卻能實現(xiàn)兩倍以上的客單價。

可以說，實現(xiàn)充分供給以及高效履約的背后，是一整套復(fù)雜的流程。即時零售不能只停留在“送得快”上，而是要通過對本地供給的深入布局，才能實現(xiàn)即時零售模式的大發(fā)展。

一句話概括，沒有實體門店的本地供給，再快的配送速度也是空轉(zhuǎn)。即時零售，成敗在本地供應(yīng)鏈。

走近“三贏”局面

以即時零售為代表的線上線下全渠道融合發(fā)展已成“主旋律”，要彈好這部“曲”，需要即時零售平臺、品牌商家、門店經(jīng)營者三方協(xié)同，回歸零售的本質(zhì)，又離不開產(chǎn)品、價格、服務(wù)、成本、效率這“五要素”的經(jīng)營能力。鯨商認(rèn)為，需要從以下三個方面出發(fā)：

其一，要準(zhǔn)確把握消費者情緒特征、品類爆發(fā)特征以及購買場景特征，從中找到增長空間，提前預(yù)判布局。

其二，在經(jīng)營策略層面“投消費者所好”，可根據(jù)特定節(jié)日、特定人群、特定場景，加大產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)意的投入，未來即時零售“渠道款商品”或成常態(tài)。

其三，高階經(jīng)營能力，善用即時零售平臺“新品打爆”，與跨品類、跨平臺的全域運營能力打通，以線下門店網(wǎng)點，滲透周邊五公里的“生活半徑”。

其實，即時零售渠道也是老品去庫存的一種很好路徑，比如拿“臨期食品”做大促引流，用低價或滿減贈送方式，來提升關(guān)聯(lián)商品的銷售和客單價。并利用好外賣平臺的私域“社群功能”入群發(fā)券，讓消費者有羊毛可薅的同時，促成訂單轉(zhuǎn)化。未來，或許平臺會把餐飲、電影、零售的消費積分券打通，讓平臺會員跨品類消費更有動力，消費黏性更強。

即時零售帶來的最大變化，是給千萬實體小店注入生機(jī)，讓中國消費拉動經(jīng)濟(jì)增長更有韌勁。在“外賣買萬物”的過程中，即時零售成功激活線下渠道毛細(xì)血管，為快消品牌和實體門店帶來雙重增量收益，給更多小店帶來新機(jī)會。

上個月，商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2021》總結(jié)了過去一年中國電商發(fā)展的現(xiàn)狀、特征和趨勢，官方認(rèn)可了即時零售在穩(wěn)增長、促消費、保就業(yè)和惠民生方面取得顯著成效，正與實體零售一起持續(xù)性增長。

不管是用戶端還是商戶端，一個重要的感知是，外賣的概念正在不斷拓寬，外賣買萬物的時代也在逐步實現(xiàn)。面對廣闊的未來前景，品牌、實體店以及即時零售平臺，三者正朝著同一方向前進(jìn)，共享新業(yè)態(tài)下的增長紅利。

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