隨著小米入局造車，將其重心轉(zhuǎn)移至了新能源汽車領(lǐng)域后，其原本以智能手機(jī)、智能家居業(yè)務(wù)為紐帶的生態(tài)鏈企業(yè)，也沉寂已久。不過，這或許也是這類企業(yè)“去小米化”的最佳時(shí)機(jī)。

在“去小米化”上，最富代表性的，便是羽翼漸豐、獨(dú)立上市的石頭科技、華米科技。不過，該兩家小米生態(tài)鏈企業(yè)在大喊“去小米化”口號(hào)的同時(shí)，業(yè)績表現(xiàn)都有一些差強(qiáng)人意。

普遍的現(xiàn)象是，營收增長放緩，利潤直線下滑，實(shí)際數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超市場預(yù)期。尤其是頭頂“小米生態(tài)鏈第一股”光環(huán)榮耀上市的華米，在資本市場已經(jīng)顯現(xiàn)出頹勢。2018年上市之時(shí)，其股票首發(fā)價(jià)為11美元，如今卻跌至3美元左右，跌幅超過70%，出道即巔峰的慘淡局面，可謂不堪。

因此，業(yè)內(nèi)人士也曾發(fā)表這樣的意見：小米生態(tài)鏈模式對(duì)于生態(tài)企業(yè)所施加的，將是“雙刃劍”一般的影響。而華米這類企業(yè)想要短期內(nèi)“去小米化”，還要保持高速增長，恐怕并非易事。

01

自有品牌難立，去小米化之路道阻且長

提起華米，很多人都會(huì)第一時(shí)間想到小米。確實(shí)，小米在品牌、渠道等方面為華米提供強(qiáng)有力的支撐，這也使得華米能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速壯大，并成為了小米生態(tài)鏈?zhǔn)准以诿郎鲜械墓?，一度風(fēng)光無限。

不過，發(fā)展到一定規(guī)模后，不甘于做“代工廠”的華米開啟了“去小米化”之路。但這個(gè)過程并不順利，可能連華米都沒有想到，曾經(jīng)讓華米迅速起飛的小米因素，正是華米發(fā)展自有品牌的最大障礙。

事實(shí)上，為了擺脫對(duì)小米的依賴，華米從五年前就開始布局轉(zhuǎn)型，并為之努力。

2015年，華米推出自有品牌Amazfit，2018年收購智能穿戴品牌Zepp的核心資產(chǎn)，樹立為另一自有品牌，隨后又相繼推出黃山系列自研可穿戴設(shè)備芯片以及開放平臺(tái)Zepp OS；在今年10月份，華米啟動(dòng)Amazfit 品牌煥新，首次公布了 Amazfit 中文名稱 “躍我”。

可以看出，為了真正做到獨(dú)立，打造出能夠扛起大旗的自有品牌，華米確實(shí)做了很多，從成立自有品牌，到自研硬件芯片，再到打造智能穿戴OS，甚至還高價(jià)聘請(qǐng)明星代言，華米打造自有品牌的決心是非常堅(jiān)決的。

但結(jié)果并不理想，即便華米花了五年多時(shí)間，從品牌、硬件、軟件系統(tǒng)、營銷等多維度全方位升級(jí)，自由品牌的發(fā)展依舊不理想，依然嚴(yán)重依賴小米，華米的“去小米化”之路并不順暢。

可能很多朋友有疑問，在最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)上，華米自有品牌不是實(shí)現(xiàn)了89%的同比漲幅嗎？

確實(shí)，從增長數(shù)據(jù)上來看，華米自有品牌是有進(jìn)步，但有進(jìn)步跟市場表現(xiàn)出色是兩回事，這邏輯并不難理解。

在第三季財(cái)報(bào)公布后，華米CEO黃汪在電話會(huì)中表示，第三季度營收下降28.1%，主要原因是由華米代工的小米手環(huán)等可穿戴產(chǎn)品出貨量同比下降45.3%所致。

這意味著，即使華米自有品牌的出貨量大增89%，也無法跟小米訂單減少45.3%的數(shù)量放在同一個(gè)量級(jí)上比較，華米自有品牌依舊未充當(dāng)起公司主骨心的角色，自有產(chǎn)品目前的市場認(rèn)知度以及基礎(chǔ)保有量都比較低，這或許也是為什么華米在財(cái)報(bào)中沒有透露自有品牌產(chǎn)品銷量的原因吧。

另外，從銷售渠道上來看，華米同樣非常依賴小米。線下市場，雷軍大力布局的小米之家，已經(jīng)成為華米旗下產(chǎn)品銷售和展示的最佳平臺(tái)，而在線上市場，盡管華米在小米商城之外搭建了自身的線上渠道，但其在京東、天貓等平臺(tái)表現(xiàn)平平，離開小米的資源線上線下導(dǎo)入，起碼目前華米無法在渠道上徹底擺脫對(duì)小米的依賴。

也正因?yàn)樽灾髌放七€支撐不起營收增速的穩(wěn)步向上，所以華米一邊在“去小米化”，另一邊卻在緊抱小米大腿。去年10月，華米與小米續(xù)簽了三年的合作協(xié)議，根據(jù)這一延長條款，在發(fā)展小米可穿戴產(chǎn)品方面，華米將保持現(xiàn)有的最優(yōu)合作伙伴地位；此外，雙方還將在可穿戴設(shè)備的AI芯片和算法的研發(fā)方面，建立最優(yōu)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

這一戰(zhàn)略合作協(xié)議的延長，無疑將小米與華米進(jìn)行了更深一層的“綁定”，華米的“去小米化”之路將會(huì)變的更難，在自有品牌真正能夠獨(dú)挑大梁之前，華米還需要渡過漫長的陣痛期，想要做回真正的自己，可能比想象中的時(shí)間更長。

02

離真正的獨(dú)立還有多遠(yuǎn)？

按理說，華米的產(chǎn)品搭載上自研芯片和操作系統(tǒng)，同時(shí)不斷加碼營銷力度，以及深化全球化戰(zhàn)略布局，其自有品牌的發(fā)展應(yīng)該不錯(cuò)。

然而，事實(shí)卻是華米的自有品牌發(fā)展并不理想。

財(cái)報(bào)顯示，在過去的7個(gè)年度里，華米自有品牌業(yè)務(wù)營收占比雖呈總體上升趨勢，已由2015年的2.87%增至2021年的46.50%，但大部分營收仍來自于其為小米代工的業(yè)務(wù)。

要知道，比華米晚兩年“去小米化”的石頭在去年已實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立。根據(jù)石頭往期財(cái)報(bào)，該公司自有品牌業(yè)務(wù)營收占比已從2017年的9.63%升至2021年的98.80%。很明顯，石頭完全擺脫了對(duì)小米營收的依賴。

而華米的自有品牌之所以發(fā)展不理想，一方面可能跟其口碑信譽(yù)不佳有關(guān)。

「子彈財(cái)觀」注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺(tái)，還是在京東等電商平臺(tái)，抑或是在黑貓投訴、聚投訴等投訴平臺(tái)上，都出現(xiàn)了關(guān)于華米產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。

而且，在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及華米的投訴合計(jì)達(dá)120條，而網(wǎng)友們對(duì)華米的投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務(wù)差、虛假宣傳及不發(fā)貨等。

這些用戶投訴的情況，似乎也與黃汪對(duì)外宣揚(yáng)華米核心價(jià)值觀中的“可信賴”不太相符。

而不佳的口碑信譽(yù)，勢必會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者們的購買決策，最終反映在自有品牌產(chǎn)品的出貨量和營收上并不理想。

另一方面，目前華米的自有品牌沒能挑起營收重?fù)?dān)，也跟其所處市場競爭愈加激烈有關(guān)。近年來，與華米交鋒的對(duì)手如蘋果、三星、華為、小米、OPPO、vivo等廠商，每一個(gè)都不是“省油的燈”，智能可穿戴產(chǎn)品也被他們視為補(bǔ)足各自生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。

而相比手機(jī)巨頭們，華米作為一家非巨頭企業(yè)，其在品牌、資金、用戶、供應(yīng)鏈等多方面均不占有太大優(yōu)勢。至于華米最近兩年押注的大健康賽道，或許也無法拉開與對(duì)手的差距。

據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，早在2014年蘋果便發(fā)布了移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)HealthKit，邁出了進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的第一步。此后，用戶的步數(shù)、心率等部分運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，均能通過iPhone匯集到HealthKit上。

2015年，在蘋果推出初代AppleWatch之后，為其添加了很多健康功能，且AppleWatch的定位也不再局限于一款智能硬件，而是健康生活設(shè)備。

同時(shí)，其他同行也都將可穿戴設(shè)備的發(fā)展方向瞄向了大健康領(lǐng)域。這意味著，華米押注的大健康賽道已不再是單一可穿戴設(shè)備的競爭，而是整個(gè)IoT生態(tài)的競爭。

另需提及的是，資本市場對(duì)華米自有品牌的發(fā)展似乎也漸失信心。

據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，2021年2月，華米的股價(jià)達(dá)到20.25美元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價(jià)開始震蕩回落。截至美東時(shí)間2022年12月9日收盤，該公司的股價(jià)報(bào)1.56美元/股，較歷史最高點(diǎn)已跌超9成，達(dá)到92.30%，總市值僅剩9712萬美元。

更關(guān)鍵的是，華米能否實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立依然是個(gè)謎。

要知道，華米與小米為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議原本于2020年10月到期。但就在雙方合作期滿的這個(gè)月，華米卻向外界宣布其和小米公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議將再延長三年。根據(jù)延長條款，在發(fā)展小米可穿戴產(chǎn)品方面，華米將保持現(xiàn)有的最優(yōu)合作伙伴地位。

按照前文所述，2021年（新戰(zhàn)略合作期內(nèi)）華米自有品牌為公司貢獻(xiàn)的營收比重仍不足一半。即使雙方續(xù)簽滿兩年，華米自有品牌依舊沒能扛起公司的營收大旗。

最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度華米營收12.06億元，同比下降24.9%。而營收下滑的主要原因是小米手環(huán)銷售額下降了43.2%。

03

結(jié)語

為發(fā)展自有品牌，選擇少有人走的路——自研芯片和操作系統(tǒng)，同時(shí)輔以營銷手段和廣告宣傳的打法，并不斷提速全球化戰(zhàn)略，華米的這種發(fā)展模式不能說不對(duì)。

但口碑信譽(yù)的下滑，競爭環(huán)境的日益激烈以及資本市場信心的喪失，都在成為華米打造自有品牌的“攔路虎”。

對(duì)于黃汪來說，當(dāng)前要做的除了帶領(lǐng)華米團(tuán)隊(duì)改善好財(cái)務(wù)狀況以外，也需要注重用戶口碑與售后服務(wù)，除此以外，或許還需要對(duì)自有品牌的研發(fā)與營銷打法作重新的思考，否則“吃力不討好”的發(fā)展路線既換不來真金白銀，也難以挽回資本市場對(duì)華米的信心。

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