閱讀器正在變得小眾，似乎自Kindle以來(lái)營(yíng)造的那種“閱讀的生活方式”，已經(jīng)被證明是一個(gè)偽命題：會(huì)閱讀的人，無(wú)論如何都會(huì)去閱讀；不會(huì)閱讀的人，閱讀器的歸宿終究是一個(gè)“泡面蓋”。于是，在在線(xiàn)閱讀愈發(fā)普及的時(shí)代，Kindle們的“神物”光環(huán)逐漸褪去，閱讀器也回歸了通常的工具地位。

面對(duì)這樣的根本上的變化，堅(jiān)持了十年的閱讀器廠商們動(dòng)向不一：有的閱讀器廠商退出了，例如Kindle和口袋閱；有的閱讀器廠商轉(zhuǎn)型了，例如掌閱和文石。對(duì)于這些選擇轉(zhuǎn)型的廠商來(lái)說(shuō)，那種Kindle式的“閱讀器即服務(wù)”的商業(yè)模式已經(jīng)被證明行不通，于是它們基于閱讀器的商業(yè)模式，在改進(jìn)中因?yàn)槠髽I(yè)路徑不同而鮮明地分化成了兩派。

無(wú)處安放的Kindle

曾幾何時(shí)，Kindle是當(dāng)代年輕人的一張贖罪券，仿佛只要擁有一臺(tái)Kindle就能重新拾起讀書(shū)的熱情。

2007年發(fā)布、2013年入華，在使用者眼中，Kindle是碎片化時(shí)代最后一塊完整的綠洲。在北上廣深的地鐵上，隨處可見(jiàn)左手Kindle、右手吊環(huán)的通勤族，儼然一副通往書(shū)中世界的新潮流。

亞馬遜電商業(yè)務(wù)敗退中國(guó)時(shí)，Kindle成了這家電商巨頭在中國(guó)市場(chǎng)為數(shù)不多且出色的業(yè)務(wù)。而這也源自其與「傲慢」且「笨拙」的電商業(yè)務(wù)形成的鮮明對(duì)比，Kindle一直在積極的進(jìn)行本土化改造。

Kindle入華籌備了三年之久，最初即把目標(biāo)用戶(hù)圈定在大學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層。2014年，Kindle憑借在上海靜安寺地鐵站的廣告原地出圈，一座兩噸重、存有兩千本書(shū)的大書(shū)架和一個(gè)只有200克重的Kindle形成的鮮明對(duì)比，瞬間點(diǎn)燃了年輕人的興趣。

隨后在2015年，Kindle又洞察出中國(guó)女性消費(fèi)群體對(duì)顏色的個(gè)性化需求，推出了前所未有的Kindle Paperwhtie白色款。除此之外，Kindle的包月會(huì)員、生詞提示、微博微信分享、書(shū)籍推送、移動(dòng)端免費(fèi)試讀等業(yè)務(wù)，無(wú)不顯示出姍姍來(lái)遲的Kindle對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的野心。

而中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有讓亞馬遜失望。在全球電子閱讀器陷入下跌魔咒的情況下，Kindle依靠中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。入華三年后，中國(guó)便已成為 Kindle的全球第一大市場(chǎng)，并幫助其占據(jù)全球電子閱讀器市場(chǎng)近70%的份額。

但熱鬧的喧囂過(guò)后，一方面由Kindle帶起的電子閱讀器市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)本土玩家，如掌閱、當(dāng)當(dāng)、京東等，分食了一部分市場(chǎng)；另一方面，如同早期的iPhone一樣，對(duì)付費(fèi)App嗤之以鼻的用戶(hù)選擇了越獄，同樣Kindle用戶(hù)也偏愛(ài)在盜版網(wǎng)站下載電子書(shū)再上傳到Kindle，完美避開(kāi)了亞馬遜的盈利模式。

但隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)及對(duì)盜版打擊力度的提高，盜版網(wǎng)站的集體關(guān)站加速了Kindle淪為「泡面蓋子」的速度，與此同時(shí)，在線(xiàn)閱讀平臺(tái)的攻城略地、掌閱等國(guó)產(chǎn)電子閱讀器的推出，將本就不大的蛋糕進(jìn)一步瓜分，留給Kindle的只剩一句戲言——「一半蓋泡面，一半掛閑魚(yú)」。

被擠壓生存空間的閱讀器

目前來(lái)看純粹的閱讀器的生存空間，已經(jīng)無(wú)力抵抗來(lái)自供給端和消費(fèi)端的雙重?cái)D壓。

在供給端，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展首先給閱讀器的“悲慘命運(yùn)”埋下了伏筆。中國(guó)在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)誕生了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”這樣一位在世界范圍內(nèi)都屬“怪咖”的存在。除去其文化、文學(xué)方面的意義，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)首先奠定了“走量”的商業(yè)模式，配合一位作者每日少則數(shù)千、多則數(shù)萬(wàn)的更新量，消費(fèi)者率先被培養(yǎng)出了“少量多次”的付費(fèi)習(xí)慣。

與閱讀器強(qiáng)調(diào)的那種“買(mǎi)斷式付費(fèi)”截然相反，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)式的付費(fèi)習(xí)慣加強(qiáng)了消費(fèi)者在面對(duì)陌生著作時(shí)，因不確定性而產(chǎn)生的不安感，因而也就使得大量“非名著”失去了潛在售出的可能性，進(jìn)而提高了閱讀器書(shū)城運(yùn)營(yíng)的成本。

緊接著，流量時(shí)代來(lái)臨，免費(fèi)閱讀和IP運(yùn)營(yíng)則在另一個(gè)維度“謀殺”了閱讀器的商業(yè)空間。流量的本質(zhì)是消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間，因而流量的商業(yè)模式就是通過(guò)消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間來(lái)獲得收益，因此需要通過(guò)承擔(dān)消費(fèi)者的成本來(lái)獲得他們的注意力——這是免費(fèi)閱讀得以運(yùn)行的底層邏輯。

免費(fèi)閱讀的威力，就在于它輕而易舉地截獲了那些屬于和不屬于閱讀器的消費(fèi)者的注意力。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還只是使閱讀器失去潛在的讀者的話(huà)，那么免費(fèi)閱讀就是直截了當(dāng)?shù)嘏c閱讀器爭(zhēng)奪消費(fèi)者。得益于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和免費(fèi)閱讀的培育，IP的多媒介運(yùn)營(yíng)也得以成立，這進(jìn)一步地吸引了更多人的注意力，越多越多的消費(fèi)者在音視頻和社交媒體的“降維打擊”下，半永久地離開(kāi)了沉浸式閱讀。

消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)于盜版書(shū)籍的青睞與傳播，使得閱讀器的生存土壤雪上加霜。這一點(diǎn)是毋庸置疑的，在Kindle率先推行的那種“以閱讀器為服務(wù)”的理念中，正版付費(fèi)是跑通商業(yè)模式至關(guān)重要的一環(huán)，同時(shí)也是它不惜虧本銷(xiāo)售的重要前提——但是盜版書(shū)籍的泛濫摧毀了這種商業(yè)邏輯。

如果說(shuō)盜版的泛濫推翻了“閱讀器即服務(wù)”的商業(yè)模式的話(huà)，那么用戶(hù)呈現(xiàn)碎片化的閱讀習(xí)慣則是對(duì)閱讀器的致命一擊。這一方面有著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、免費(fèi)閱讀對(duì)于消費(fèi)者使用習(xí)慣的培養(yǎng)；另一方面也有著生活、工作方式的制約，但總而言之，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于多媒體娛樂(lè)的態(tài)度，是排斥“嚴(yán)肅、長(zhǎng)時(shí)間”的，這也是后來(lái)短視頻大行其道的重要因素。

歸根結(jié)底，閱讀器在當(dāng)時(shí)被視作閱讀的“通行證”而非工具，這種定位上的失格才是Kindle閱讀器失敗的根本原因。閱讀器是在線(xiàn)閱讀的派生產(chǎn)物，但它不適合中國(guó)消費(fèi)者。

數(shù)字閱讀市場(chǎng)潛力巨大

無(wú)論從需求端還是供給端，數(shù)字閱讀市場(chǎng)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)372.1億元，預(yù)計(jì)2022年數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)453.9億元。數(shù)字閱讀潛力巨大，也讓移動(dòng)閱讀賽道烽煙不斷。

“閱文、掌閱等紛紛推出自己的電子閱讀器，實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)?！卑阶稍?xún)CEO張毅表示，這些公司絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣(mài)硬件，而是想以此為入口，背后是一條生態(tài)鏈?！皵?shù)字閱讀本身可以延伸出一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)IP已成為行業(yè)盈利的關(guān)鍵一環(huán)，影視改編和有聲書(shū)制作市場(chǎng)等等都是優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)的主要形式，甚至延伸到游戲、IP樂(lè)園等。”

反觀背靠亞馬遜的Kindle，在內(nèi)容生產(chǎn)方面卻不夠靈活。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，Kindle的模式更多還是傳統(tǒng)的買(mǎi)書(shū)到賣(mài)書(shū)，沒(méi)有熱門(mén)的作者，沒(méi)有火爆的內(nèi)容，沒(méi)有相關(guān)扶持手段帶動(dòng)，光靠電子書(shū)硬件支撐，比較難實(shí)現(xiàn)生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

“中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的要求其實(shí)是更加智能和更加集合的，并不是更加分散?！痹趶堃憧磥?lái)，Kindle這種單一的閱讀終端很難與新型閱讀消費(fèi)趨勢(shì)齊頭并進(jìn)。

想要拓寬電子閱讀器的生存空間，還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新和復(fù)合功能方面下功夫。記者注意到，目前已有國(guó)內(nèi)廠商開(kāi)始嘗試將電子書(shū)閱讀器書(shū)寫(xiě)筆記、語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫(xiě)、收發(fā)郵件等功能相結(jié)合，甚至內(nèi)置多款第三方應(yīng)用，不但能聽(tīng)歌、看新聞，還可以刷朋友圈、看視頻。

“我們不要因?yàn)镵indle在中國(guó)市場(chǎng)失利而否定整個(gè)數(shù)字閱讀行業(yè)?！睆堃惚硎?，這個(gè)產(chǎn)業(yè)仍充滿(mǎn)巨大可能。

文石向左，掌閱向右

在閱讀器市場(chǎng)中，文石和掌閱都屬于頭部品牌，但要具體比較文石和掌閱孰強(qiáng)孰弱，或者說(shuō)使閱讀器“躍升”為多功能工具與將閱讀器“下放”為客戶(hù)端載體，在商業(yè)模式上孰優(yōu)孰劣，可能還尚無(wú)定論——只能認(rèn)為，面對(duì)閱讀器的岔路口，文石向左，掌閱向右。

對(duì)于文石來(lái)說(shuō)，文石閱讀器的目的是通吃大眾閱讀辦公，深挖專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的長(zhǎng)尾潛力，因此既有廉價(jià)走量的Poke系列，也推出了許多讓局外人感到莫名其妙的高價(jià)閱讀器。

作為硬件廠商，缺乏應(yīng)有的內(nèi)容供給是文石的致命弱點(diǎn)。但它通過(guò)上述那種對(duì)于硬件的思考、對(duì)于場(chǎng)景的適配，結(jié)合開(kāi)放系統(tǒng)對(duì)各閱讀APP的兼容，一定程度上“規(guī)避”了與其他閱讀器廠商進(jìn)行書(shū)城適配方面的競(jìng)爭(zhēng)，從而走出了自己的路徑。

對(duì)于掌閱來(lái)說(shuō)，掌閱閱讀器的目的是為了給消費(fèi)者提供自家電子書(shū)城更方便的獲取途徑以及更好的閱讀體驗(yàn)，所以會(huì)有并不太在意硬件水平、只要能流暢運(yùn)行掌閱書(shū)城和私人文件就行的iReader系列。

與此同時(shí)，培育內(nèi)容生態(tài)是掌閱最重要的事情。掌閱目前主要與出版社合作，進(jìn)行圖書(shū)發(fā)行、版權(quán)開(kāi)發(fā)、IP運(yùn)營(yíng)等工作，在這個(gè)過(guò)程中，閱讀器作為客戶(hù)端的載體之一面向讀者——某種程度上，“安安穩(wěn)穩(wěn)做圖書(shū)商人”已經(jīng)是一種奢望了。

不過(guò)，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，雖然雙方功能都很齊全，但在具體的使用場(chǎng)景中或多或少有所偏向：文石閱讀器偏向使用，是開(kāi)放系統(tǒng)，適配的第三方應(yīng)用更多；掌閱閱讀器偏向閱讀，是封閉系統(tǒng)，對(duì)自家掌閱APP也有著格外的優(yōu)化——這種基因?qū)用鏇Q定的設(shè)計(jì)理念不是輕易能夠改變的，因此二者的閱讀器也對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體。

鄭州博觀電子科技有限公司是一家提供科技類(lèi)物聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)軟硬件定制化方案服務(wù)商、也是中原地區(qū)領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備解決方案提供商。致力共享?yè)Q電柜、智能充電樁、共享洗車(chē)機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)軟硬件等服務(wù)平臺(tái)的方案開(kāi)發(fā)與運(yùn)維?？偛课挥诤幽鲜∴嵵菔懈咝聟^(qū)，已取得國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證證書(shū)。經(jīng)過(guò)10多年的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，公司已經(jīng)形成了以中原地區(qū)為中心、業(yè)務(wù)遍布全國(guó)的經(jīng)營(yíng)格局。