隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利退潮，線索獲取成本正在變得更加高昂。另外內(nèi)容、觸點、鏈路和技術(shù)變得日趨復(fù)雜，更需要進一步對線索的“深耕”，讓商家從簡單的流量套利的枷鎖中掙脫出來。這需要從更深層的用戶運營乃至生意經(jīng)營的層面去思考，滿足線上經(jīng)濟生態(tài)對線索轉(zhuǎn)化的需求。

將目光從線索行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向所沉淀的線索經(jīng)營優(yōu)質(zhì)案例，其實不難發(fā)現(xiàn)，在投流的基礎(chǔ)上增加經(jīng)營動作的比重，主動培養(yǎng)線索、注重“廣告+經(jīng)營”的結(jié)合，正在成為全新的破局方向。

思路不轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)化會更難

公正地講，在“獲取線索”這件事上，行業(yè)現(xiàn)有的模式已經(jīng)很成熟。

在線上，企業(yè)獲取線索的傳統(tǒng)路徑為：制作物料、策劃落地頁、采買流量、關(guān)注留資率。圍繞這個路徑，企業(yè)在實踐中不斷優(yōu)化各個步驟，將“獲取線索”鏈路調(diào)整至最優(yōu)。但現(xiàn)在許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，無論怎么調(diào)整，“線索貴”、“轉(zhuǎn)化低”的問題始終得不到解決。

問題可以拆解為兩點。第一，“獲取線索”鏈路只是局部，局部鏈路的提效空間有限，如果只關(guān)注廣告展示、點擊、落地頁填表單，線索獲取自然會觸及效率天花板。此外，當(dāng)越來越多企業(yè)重視線上化轉(zhuǎn)型，流量競爭加劇，問題會變得愈發(fā)嚴重。

第二，“獲得”線索不是終點，線索還需要深度的經(jīng)營和培育。好不容易獲取來的線索，如果只是直接電話跟進，許多線索價值會被“白白浪費”，還可能招致客戶反感。

這樣的情況天天在發(fā)生：客戶在網(wǎng)上看了某車型，意向還未完全確定，就收到來自4S店銷售人員的電話攻勢；或者客戶留了聯(lián)系方式，但他對品牌還不夠了解，本應(yīng)進一步構(gòu)建信任基礎(chǔ)，但此時銷售急切地推進轉(zhuǎn)化，反而把潛在客戶推遠了。

從獲取線索，到線索的管理、跟進、成交，中間有太多環(huán)節(jié)值得優(yōu)化——客戶有疑問時，能否第一時間跟進？客戶想買車，能不能用各種運營手段增強ta對品牌的信任，讓ta產(chǎn)生品牌歸屬感？轉(zhuǎn)化完成后，最初的投流路徑能否得到優(yōu)化，讓已有線索進一步釋放價值？

一言以蔽之，一旦割裂了廣告和經(jīng)營，過度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化價值，就會錯過獲取長期轉(zhuǎn)化增量的可能。更科學(xué)的做法，是將廣告和經(jīng)營當(dāng)作有機整體，用全局視角來思考如何深度提效。

聚焦優(yōu)質(zhì)經(jīng)營動作，實現(xiàn)線索經(jīng)營全領(lǐng)域升維

除此之外，企業(yè)通過非商業(yè)投流的原生化方式，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)線索經(jīng)營的突破。

以抖音平臺為例，企業(yè)可以通過發(fā)視頻、直播、投廣告獲取流量，并借由視頻、直播的表單組件直接轉(zhuǎn)化，或引導(dǎo)用戶至私信進一步咨詢，間接轉(zhuǎn)化。通過產(chǎn)品布局和組件能力配合，降低線索成本。

其背后，也是對公域流量和私域能力建設(shè)的平衡和創(chuàng)新嘗試。無論是根據(jù)業(yè)務(wù)特色進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)，搭配經(jīng)營工具從公域流量池中獲取足夠的線索，還是打造傳播矩陣，以最短鏈路服務(wù)顧客，實現(xiàn)線索收集閉環(huán)，都是在尋求線索收集的成倍級增長。

而且在探索和嘗試的過程中，商家和平臺之間經(jīng)過不斷地磨合，也支撐起了充足的方法論。

例如全方位經(jīng)營實現(xiàn)月均1w+線索的研途教育，其所采用的核心策略，是錨定主頁場景，投放純原生廣告。這一廣告形式，具備著非千川、非DOU+、非直播推廣、非偽原生的特質(zhì)，是能夠在信息流中發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價值，提升用戶體驗的特定商業(yè)模式。

通過在主頁所有按鈕均展現(xiàn)關(guān)鍵詞“免費”“咨詢”“預(yù)約”，吸引用戶點擊，跳轉(zhuǎn)預(yù)約組件留資，或者跳轉(zhuǎn)私信頁面咨詢，研途教育最終達到月消耗33w+，帶來近2w人次進入主頁等成績。

如果把成績總結(jié)為三個字的話，那就是：原生化。

企業(yè)可以將能夠獲取用戶線索的場景，結(jié)合到短視頻、直播內(nèi)容中，吸引原生的興趣線索，高效地承接原生咨詢線索。比如直播間里用戶深入了解了產(chǎn)品服務(wù)后，可能會想要進一步預(yù)約線下的購買或當(dāng)面咨詢，這時企業(yè)就可以更有效地利用原生咨詢產(chǎn)品工具來獲取留資、促進轉(zhuǎn)化。

不僅是行業(yè)頭部企業(yè)，體量較小的商家，同樣能夠通過原生手段線實現(xiàn)線索獲取的突破。例如天津本土汽車貼膜門店車美飾居，則專注于通過直播間的在線咨詢組件，以及AD廣告、DOU+線索量、DOU+搜索等多個線索獲取渠道，有效提升了月留資數(shù)據(jù)。其在內(nèi)容設(shè)計優(yōu)化、商業(yè)產(chǎn)品組合上的創(chuàng)新表現(xiàn)，對體量偏小的商家而言都具備著借鑒意義。

商家完全可以圍繞用戶視角下“內(nèi)容種草、 咨詢發(fā)問、留資轉(zhuǎn)化”等鏈路，建設(shè)一系列咨詢引導(dǎo)、降低用戶發(fā)問門檻、提升企業(yè)回復(fù)能力的產(chǎn)品，以直播場景承接留資，實現(xiàn)線索的全量爆發(fā)增長。

除了尋求線索獲取渠道的突破外，商家同樣在原生經(jīng)營和矩陣營銷方面，同樣可以獲得十足的突破。就好比行業(yè)寒冬影響下實現(xiàn)線索收集逆勢增長的廣州萬科，和一年內(nèi)狂攬40萬矩陣粉絲量的美克美家。

綜合來看，這些使用了原生咨詢產(chǎn)品能力的商家，在積極拓展和培養(yǎng)新的線索來源的同時，更是在降本增效的基礎(chǔ)上，遵循了長期主義的未來線上競爭關(guān)鍵原則，憑借著新思路、新理念和平臺的支持，實現(xiàn)了線索經(jīng)營和“廣告+線索”的一體化。

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